No Log es un Best Seller muy conocido, por lo que no tiene mucho sentido comentarlo. Pero recién estaba viendo publicidades viejas y me dieron ganas de rescatar un concepto clave en el libro:
“Las empresas dejaron de vender productos y comenzaron a vender marcas o estilos de vida”. Así explica Naomi Klein el fenómeno de la publicidad. Está claro cuando se inventó la electricidad las empresas intentaban explicar porqué era útil y con eso bastaba para que la gente compre. La publicidad era la descripción de un producto. Pero ahora nadie nos va a venir a contar para que sirve la electricidad o un jean. Entonces se intentan vender marcas, y esas marcas tienen que contener valores para llamar la atención. Si tomas X bebida, sos canchero, si usas X jabón en polvo, querés a tu familia y si te pones X desodorante, sos más lindo.
Un ejemplo que bordea el grotesco de la teoría de Klein, es la publicidad del automóvil Fiat Punto titulada “Valet Parking”:
La publicidad comienza con la imagen de un valet parking de prominente nariz acompañando bajo la lluvia a otro hombre de nariz grande y su atractiva pareja. “¿Que auto eh?”, “Está buenísimo”, son algunas de las frases que el valet parking le otorga con admiración al dueño del coche mientras este se sube al auto.
Ya adentro del auto se produce el momento cumbre de la publicidad: “¿Viste la nariz que tenia?, Pobrecito, yo estuve ahí”, exclama con congoja el narigón dueño del auto a su pareja, que lo mira sorprendida, descreyendo que alguna vez ese hombre tuvo una nariz grande. “No es sencilla la vida para un narigón, yo hoy día te la cuento de otro lado, pero hay que tener esa nariz eh, pobrecito”, agrega luego el dueño del Fiat Punto.
Acá se transmite claramente la idea de que cualquiera que se compre el Fiat Punto va a transformarse en una persona más atractiva, no se nombran prácticamente prestaciones del auto.
Una persona con un Fiat Punto es más atractiva que la que no lo tiene, le va a subir el autoestima, sus defectos físicos van a desaparecer ante el sexo opuesto y como si fuera poco, va a ser admirado por el resto insinuando algún tipo de ascenso social.
“¿Le tendría que haber dado diez pesos no?”, pregunta el protagonista finalizando la publicidad, con el auto moviéndose por una calle lluviosa sobre el eslogan “Un auto diferente te hace sentir diferente”.
No tengo en claro si está mal que existan las marcas y que se vendan con valores. Pero hay algo que es seguro: los creativos publicitarios deberían entender que algunas cosas pueden ser daninas y tener más cuidado. No voy a negar que no me reí la primera vez que la vi, pero también es cierto que un trabajador (como el valet parking) es merecedor de los diez pesos por su trabajo, no por el tamaño de su nariz. A veces con tal de llamar la atención se venden valores errados.
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